Quiosque
Caps LockQuiosque

Nadim Habib

“É um insulto não investirmos em transformação digital para facilitar a vida às pessoas”

Orador convidado da última edição do jp.di summit, o professor Nadim Habib tem vindo a defender, nos últimos 20 anos, o fim de “processos estúpidos” nas empresas como forma de melhorar o negócio e aumentar a produtividade. Em entrevista à Shift, Nadim Habib explica como estão as organizações portuguesas a acompanhar o comboio da mudança digital.

Entrevista FRANCISCO DE ALMEIDA FERNANDES Fotografia MIGUEL MANSO

Quais são os maiores desafios das empresas na transformação digital?
Muitas vezes, quando vou a conferências, há alguém que começa a sua palestra dizendo que o mundo está a mudar. A certa altura fiquei tão irritado que decidi investigar do que estavam a falar. Há 500 anos, já Camões escrevia que “todo o mundo é composto de mudança”, mas parece que os portugueses andam a insistir em que o mundo não mude, resistindo à mudança.

O que mudou, como e o que tem isto a ver com a transformação digital?
Houve duas grandes mudanças. A primeira foi ao nível do comportamento do consumidor. A partir dos anos 50 ocorreu uma aposta forte, em toda a Europa, na educação da população. Na altura, a maioria das empresas fornecia serviços e produtos a consumidores menos informados e qualificados para a compra, o que os tornava muito passivos. Por exemplo, se eu fosse a uma loja, dissesse que queria determinado artigo e me respondessem que não havia e que teria de voltar no dia seguinte, era o que eu fazia. Hoje em dia a população é mais qualificada, os consumidores são mais exigentes e emocionais e menos racionais no seu processo de compra, o que quer dizer que se tornaram menos previsíveis.

O que é que isso quer dizer em termos de gestão?
É simples. A maioria das empresas constrói-se com base num racional de gestão chamado eficiência. Antigamente, conseguiam ser eficientes porque o cliente era previsível. Hoje, o cliente, ao ser mais qualificado — e a nova geração é o melhor exemplo disso — e menos previsível, reage muito just in time. Esta situação está a criar enormes problemas às empresas, que, além de eficientes, têm de ser ágeis, pois o cliente muda as regras do jogo de cinco em cinco minutos.

Qual a segunda grande mudança?
Não foi só o cliente que mudou completamente; o nosso concorrente também. Dantes, as grandes empresas concorriam com outras da mesma dimensão com base na escala, e assim faziam baixar os custos. Já a pequena empresa apostava na personalização. Sendo assim, o cliente segmentava-se por dois tipos de empresas que não se cruzavam: as pequenas, que personalizavam e cobravam mais, e as grandes, que tinham escala e cobravam menos. Hoje não é assim, pois a transformação digital permitiu à pequena empresa ganhar escala e conseguir chegar a toda a gente. Por isso as grandes empresas começaram a sentir o ataque da personalização massificada, que era algo que nunca tinham sentido antes. Mas, simultaneamente, a grande organização, que antes não olhava para os pequenos segmentos porque não davam dinheiro, agora consegue entrar no mercado com muito maior rapidez e, por causa disso, ganhou eficiência. Neste momento estão os dois tipos de empresas a concorrerem um com o outro. Ou seja, para além de sentirem a pressão do novo estilo de consumidor, sentem também a pressão da concorrência, o que antes não acontecia, dizendo muitas vezes: “Este mundo não está só a mudar, está a acelerar a mudança, e não sei o que fazer.” Esta é a fase de turbulência em que vivemos.

Nadim Habib assinala o momento turbulento em que vivemos, destacando o papel positivo do digital neste período

Nadim Habib assinala o momento turbulento em que vivemos, destacando o papel positivo do digital neste período

E de que forma se faz face a essa turbulência?
A boa notícia é que o digital nos dá todas as ferramentas de que precisamos para lidar com esta turbulência. A transformação digital dos dados, por exemplo, permite-nos pôr a informação nas mãos de qualquer pessoa dentro da empresa. E para ganhar rapidez há que tomar a decisão certa, na altura certa, no sítio certo. E antigamente não era assim que funcionava.
Um exemplo que gosto de dar é o do Caesars Palace, um casino nos EUA que tem como filosofia ninguém sair de lá triste, sabendo que o objetivo é ganharem dinheiro com os clientes. Por isso tinham para os grandes apostadores a seguinte política: quem perdesse 100 mil dólares, o gestor de conta ia ter com essa pessoa e dizia-lhe: “Olhe, fica uma noite na suíte, com lagosta de borla”. O problema é que não conseguiam oferecer este tipo de serviço a pessoas que gastassem apenas 100 dólares. Agora, com a app que têm, vão seguindo as apostas. Qualquer funcionário consegue saber que determinado cliente perdeu 100 dólares e, através da inteligência artificial, poderá dizer-lhe: “Porque é que não vai comer um bife, que nós pagamos?” Desta maneira, estamos a personalizar massificando. É aqui que o digital começa a dar agilidade às empresas. Embora constitua um desafio, vai ser a solução para muitos problemas empresariais.

As empresas portuguesas estão a apanhar o comboio da transformação?
Acho que muitas estão a fazer um trabalho fantástico, sobretudo aquelas com muitos recursos e sujeitas à enorme pressão concorrencial. A banca é um exemplo clássico. Os portugueses já sentiram a transformação digital porque hoje um grande número faz transferências a partir do telemóvel, quando há 10 anos metade não ia ao site e há 20 anos nem havia site. Por isso a banca tem mostrado o impacto que uma boa transformação digital tem na prática. O que sentimos em Portugal é que muitas empresas de dimensão média estão a subinvestir no digital, o que atrasa o processo. Quando a cadeia de decisão é lenta, o cliente pensa: “Não vou apostar no teu produto porque não tenho a certeza de que irá ser entregue no dia contratado, e por isso vou encomendar menor quantidade”. Depois, as empresas queixam-se de que não crescem... Quando conseguirem ter um portal online em que o retalhista entra e faz a encomenda sem ter de falar com ninguém, em que tem uma previsão da entrega e um shipping code, ele irá apostar mais. O digital serve para acelerar o negócio. Mas também é um erro profundo querer fazer algo digital só porque é digital.

Como é que se resolve?
Há várias áreas da transformação digital a trabalhar. Uma, mais óbvia e infelizmente a menos falada, é simples, como libertar as pessoas de processos administrativos para servirem os clientes mais rapidamente. Por outro lado, se eu tiver o processo digital interno como deve ser, todas as pessoas da linha da frente conseguem lidar com o cliente antes que a queixa surja, porque sabem como agir. Quando falamos em CRM, é um pouco isso que se deve fazer, sendo tipicamente um software as a service que tem de sair do orçamento das TI e começar a entrar no orçamento estratégico, do marketing ou da distribuição.
Outra área está relacionada com o cliente. Um pequeno lojista depara-se hoje com um problema, porque o cliente está habituado a usufruir de um cartão de fidelização e de uma série de ofertas que as grandes organizações proporcionam e as pequenas não. Mas pode proporcionar porque pode tirar partido da cloud, sendo um processo relativamente rápido de montar. É preciso ter apps para se lidar com o cliente? Claro que sim, se forem úteis. Ou seja, se a empresa por dentro não for digital, não vale a pena criar nada para o cliente, porque internamente ainda está na época de mandar faxes. É interessante verificar em muitas organizações que quando implementam uma transformação interna, primeiro para ganharem eficiência e depois para o cliente, começam a aparecer novos negócios. Porquê? Porque acabaram por encontrar duas maneiras diferentes de ver o mundo, o que gera oportunidades que antigamente não existiam. A isto chama-se processo de transformação digital.

É um desafio consegui-lo...
O fundamental para tudo acontecer é que o gestor perceba que a transformação digital é estratégica e não pode entrar no orçamento de TI, que ele irá querer “espremer” ao máximo, mas sim no orçamento estratégico, em que todos os negócios têm de participar. Este irá ser o principal desafio para muitas empresas, porque tipicamente têm silos – finanças, comercial, marketing, etc. – e toda a tecnologia está enterrada num sítio que é o departamento de TI, que serve de apoio e que irá ser inundado.
Para quem fornece este mercado, o desafio também é claro. Se não conseguirem começar a falar de forma alargada, vão ter dificuldades em vender porque o departamento de TI está tão cheio de problemas que não tem tempo para comprar. Esta é a realidade que sinto. As empresas não podem dizer “gosto muito deste serviço, deste software, deste equipamento, mas agora não, porque tenho outros projetos para implementar”.

Costuma dizer que é preciso criar uma relação de harmonia entre a nova geração de colaboradores e a atual geração de gestores. De que forma é que esta relação pode ajudar as empresas a avançarem?
Muita gente não sabe o que há de fazer com a nova geração, por isso lhe chamamos millennials. Achamos que são muito diferentes de nós, mas não, são semelhantes. A única diferença é que não têm vergonha de chamar as coisas pelo seu nome, dizem o que têm a dizer. Uma coisa de que nos apercebemos também é que esta nova geração vai trabalhar melhor e com mais energia se não tiver processos estúpidos pelo caminho. Eu chamo a isto transformação digital nível um, processos estúpidos. “Tens uma folha de despesas que tens de imprimir, agrafar o recibo e depois tem de ser assinada pelo teu chefe…” Desculpem, mas isto é estúpido. O meu inimigo favorito, atualmente, é a marcação de férias. Nunca vi um processo tão estúpido e ineficiente como aquele que alguém pensou que todos os portugueses têm de marcar férias até uma certa data. É ridículo não podermos fazer marcação de férias em tempo real na cloud, com base num software qualquer que nos permita saber como está o processo. São estas coisas que estão a irritar os jovens. E, honestamente, é um insulto não investirmos em transformação digital para facilitar a vida das pessoas e permitir-lhes que se foquem em dar valor aos acionistas. Por isso muitos jovens se sentem frustrados.

Mas nem sempre é fácil mudar...
Não é fácil para as empresas nem para as pessoas da minha geração, hoje na casa dos 50 anos. Eu tenho tantos pedidos de compra de tecnologia que às vezes me questiono se é mesmo preciso ou não. Sou daquela geração que diz que não até as pessoas gritarem, e depois digo que sim. Mas também tenho de confessar que estou habituado a um departamento de TI, que tem aparecido nos últimos 10 anos, que só diz que não tem tempo e não pode. Acho que as empresas perceberam que têm de libertar as suas pessoas.
Se olharmos para os fornecedores de TI, hoje falam muito em impacto no negócio. Muitas vezes há dificuldade em fazer este discurso, porque é mais fácil para mim, engenheiro informático, falar com outro engenheiro informático sobre uma base de dados de que eu preciso para o e-mail do que perguntar: “Quantas pessoas da tua empresa trabalham na rua? Elas precisam de voltar à empresa? Não precisam de acesso ao CRM? Se conseguirem visitar mais clientes num dia, não é melhor para a tua empresa?” Este é um discurso novo que eles precisam de ter.